Herstructurering binnen Kinderkleding Groep: ’T Elfje sluit na 28 jaar haar deuren

De afgelopen weken spraken we regelmatig met Erik Mulder van Kinderkleding Groep over de herstructurering die momenteel binnen het bedrijf plaatsvindt. Zo ging BoFashion.nl over in Kinderkleding-tekoop.nl, en werd Kienk.nl bij Happybee.nl gevoegd. Maar niet alleen op online gebied vindt er een herstructurering plaats, ook offline gaat er het een en ander veranderen. Kindermodewinkel ’T Elfje in Tilburg sloot afgelopen week haar deuren.

Begrip in de kindermode
‘Lieve klanten, na heel veel fijne jaren hebben wij besloten om onze kinderkledingwinkel ‘T Elfje in Tilburg te sluiten…’ Het Facebookbericht van 2 oktober hakt er bij de vaste klanten in, want na 28 jaar was ’T Elfje een begrip in de kindermode. Op Facebook reageren veel klanten teleurgesteld op het bericht. Waarom dan toch de deuren sluiten? Erik: “’T Elfje was goed voor 1% van de groepsomzet en was dit jaar gezakt onder het niveau van winstgevendheid. Dan hoef je niet lang te dubben en moet je stappen maken. Er vallen geen gedwongen ontslagen; we hebben de mensen verschrikkelijk hard nodig om de groei van de online activiteiten te kunnen faciliteren.” Over de teleurgestelde reacties op Facebook zegt Erik: “Natuurlijk is het jammer. Maar als iedereen die gereageerd heeft twee keer per jaar naar  ‘T Elfje was gegaan, dan hadden we er misschien zelfs een verdieping bij kunnen bouwen.”

De sluiting van deze winkel is onderdeel van de herstructureringsplannen die Kinderkleding Groep momenteel doorvoert. Hier speelde Erik al langer mee. “Het laatste jaar hebben we ook met een aantal grote merken hierover gesproken. Na de overnames wil je de betreffende klantendoelgroep leren kennen, weten waar hun behoeftes liggen en in de basis zo weinig mogelijk veranderen aan het klant-webshop verhaal. Nu we ze beter kennen en de sterktes en zwaktes van elk label kennen, blijken de klantendoelgroepen goed binnen onze bestaande labels te passen. Ter wille van de efficiëntie hebben we de kleine labels laten opgaan in de focus labels.”

Online markt
Deze stap sluit aan bij Eriks visie op de online plaatsen binnen de kindermodebranche. “Kinderkleding Groep is een top 3 speler in de NL markt en zal die positie blijven versterken. Samen met onze leveranciers moeten we zorgen dat de afname die zich op het offline vlak aftekent, zich via het online kanaal weer herpakt. Dat moeten we gezamenlijk doen en leveranciers moeten zich beperken tot een aantal grotere financieel gezonde webplayers,” licht Erik toe. “Te veel aanbod van nieuwe, kleine online spelers maakt de markt troebel en is uiteindelijk schadelijk voor de hele keten.”

Volgens Erik valt hier zeker nog ruimte te winnen. “Kijk bijvoorbeeld naar Bol.com. Veel kleine stenen winkels met een webshop zonder economisch bestaansrecht wenden zich tot dit soort platformen. Mijn inziens uit puur onbesef dat ze hiermee hun klant voor een spotprijs aan hen uitleveren en nooit meer bij je terug komen. Marketingtechnisch is dit echt een ondoordachte doodzonde. Alle sterke (top)spelers laten dit platform links liggen omdat zij wél weten hoe het werkt. Ik vind echt dat merken de regie moeten pakken over de kanaal strategie. Wie wordt waar(voor) beleverd en verkoopt via welk kanaal?”

Als we Erik vragen naar verdere veranderingen binnen De Kinderkleding Groep, antwoordt hij: “Structurering is ongoing proces binnen een groeiend bedrijf. Zo ook bij ons, dus er is altijd ruimte voor vernieuwing. Ik sluit per definitie nooit wat uit…”