Hoe de winkelstraat Generatie Z verleidt

Jongere consumenten vinden het nog steeds leuk om in fysieke winkels te shoppen, het liefst in de stad. Ervaring en advies zijn daarbij doorslaggevende factoren. Ze geven de voorkeur aan ‘Instagram-waardige’ winkels die een brug slaan naar de digitale wereld.

Minder fysieke winkels
Het aantal fysieke winkels neemt al jaren af. In Nederland was er tussen 2015 en augustus 2024 een daling van bijna 23.000 winkels, wat neerkomt op 10%. Ook neemt het aantal leegstaande winkelpanden weer toe. Er zijn echter grote verschillen tussen sectoren: in de voedingssector kromp het aantal winkels slechts met 3%, in de mode met 22%, en het aantal antiekwinkels daalde zelfs met 46%.

De stijgende loonkosten en huurprijzen, samen met de groei van e-commerce, zetten retailers onder druk. Uit een onderzoek van ABN Amro en Q&A Retail onder 2171 respondenten blijkt dat 58% van de Nederlandse consumenten denkt dat de fysieke winkel de komende tien jaar ingrijpend zal veranderen. Zelfs 11% verwacht dat er over tien jaar helemaal geen winkels meer zullen zijn. Toch is er hoop voor de winkelstraat: jongere generaties staan positief tegenover fysiek winkelen.

Kansen voor retailers
Online winkelen blijft groeien. In 2020 gaf 64% van de mensen nog de voorkeur aan fysiek winkelen, maar in 2024 is dat gedaald naar 57%. Vooral de jongste generaties geven aan dat ze minder vaak naar winkels gaan. Toch geeft één op de vijf van Generatie Z juist aan dat ze meer of veel meer winkels bezoeken dan voorheen. Dit percentage is hoger dan bij de andere generaties. Veel jongeren vinden het leuk om inspiratie op te doen tijdens het winkelen of zien shoppen als een manier om tijd door te brengen. Dit biedt kansen voor retailers, volgens het onderzoek.

Waarom gaan mensen naar een fysieke winkel? Onder andere om een product te passen of te testen, of omdat ze een product snel willen hebben. Daarnaast bezoeken mensen winkels voor advies en om zich te oriënteren. Jongere generaties gaan het liefst naar de stad om producten te kopen.

‘Hyperfysieke retail’
Voor Generatie Z is de ‘ervaring’ belangrijker dan expertise en efficiëntie. Jongeren willen vooral nieuwe ervaringen opdoen, terwijl oudere generaties gemak en goed advies belangrijk vinden. Daarom zien we een toename van winkelconcepten die zich richten op de aantrekkelijkheid van de winkel. Denk bijvoorbeeld aan (luxe) merken die investeren in ‘hyperfysieke retail’ om de winkel opnieuw uit te vinden in een tijd waarin online winkelen steeds populairder wordt.

Door het gebruik van opvallende kleuren, materialen, geluiden, lichteffecten en geuren, en technieken zoals Augmented en Artificial Reality, creëren winkels meer interactie met klanten. Zo worden winkels ‘Instagram-waardig’, en slaan ze een brug tussen de fysieke winkel en de digitale wereld.

Zet in op omnichannel
Nu e-commerce blijft groeien, is het voor retailers belangrijk om ook hun producten online aan te bieden. Zowel Generatie Z als Millennials kiezen vaker voor online inspiratie, advies, service en een totaalervaring, vooral als ze weinig tijd hebben. Bovendien is een aantrekkelijke prijs de belangrijkste factor voor alle respondenten wanneer ze online winkelen.

Conclusie? Ondernemers die hun klanten willen behouden of nieuwe klanten, vooral jongeren, willen aantrekken, moeten zich richten op een omnichannel-aanpak. Online moet er veel aandacht zijn voor inspiratie, advies en service. Een duidelijke verbinding met de fysieke winkel is daarbij ook van groot belang.