ABN Rapport: Ook 2024 uitdagend jaar voor retail, prijs kindermode in 2023 harder gestegen dan andere modesegmenten

Ondanks een licht herstel van de koopkracht wordt 2024 voor detailhandelaren opnieuw een uitdagend jaar. Ondernemers hebben last van een afnemende vraag en een wispelturige consument en kampen daarnaast met gestegen kosten van personeel, energie, inkoop en huur. Bovendien moeten velen van hen hun coronaschulden nog terugbetalen. In het retaillandschap blijft het onlinekanaal belangrijk en is tweedehands niet meer weg te denken.

Een positieve ontwikkeling is dat na twee jaren van krimp de koopkracht in 2024 met 1,8 procent stijgt, tenminste naar verwachting van het Centraal Plan Bureau (CPB). Met name de stijging van de lonen en overheidssteun zorgen ervoor dat veel huishoudens meer te besteden hebben. En de inflatie neemt fors af; voor 2024 verwacht ABN AMRO een inflatie van 2,6 procent. Daarnaast zorgt de krappe arbeidsmarkt voor relatieve baanzekerheid, wat een gunstig effect heeft op de consumptie-uitgaven.

Deze ontwikkelingen lijken zich te weerspiegelen in het consumentenvertrouwen dat langzaam uit het dal aan het klimmen is, van -40 in augustus 2023 naar -28 in januari van dit jaar. Een belangrijk onderdeel van het consumentenvertrouwen voor de retail is koopbereid. Deze bestaat uit drie onderdelen: het oordeel over de financiële situatie in de afgelopen twaalf maanden, en die is gestegen; de verwachting over de financiële situatie in de aankomende twaalf maanden, en die is zelfs positief (+2) geworden; het oordeel of het een gunstige tijd is voor grote aankopen, en die is met -39 nog vrij laag, maar zit ook in de lift.

De wispelturige consument

De consument is echter vrij wispelturig. Zo gingen consumenten ondanks het lage consumentenvertrouwen afgelopen jaar massaal naar de horeca en op reis. Wat aankopen betreft bezuinigen consumenten aan de ene kant door op zoek te gaan naar huismerken, kortingen en promoties (‘down trading’). Aan de andere kant vinden ze het ook belangrijk om zichzelf te verwennen door meestal eenmalig een duurder luxemerk te kopen of door iets speciaals te beleven door zoals gezegd naar het restaurant te gaan of te reizen.

Dit laatste blijkt ook uit onderzoek uitgevoerd door Panelwizard in opdracht van ABN AMRO onder ruim 1.000 consumenten: 55 procent van de respondenten geeft de voorkeur aan het opdoen van bijzondere ervaringen, 23 procent koopt liever spullen en 20 procent heeft geen voorkeur. Interessant is dat de Generatie Z – 16 tot 23 jarigen– op beide hoog scoort, dus zowel op het opdoen van speciale ervaringen (60 procent) als op het kopen van spullen, zoals kleding en elektronica (29 procent). Deze generatie scoort ook bovengemiddeld op de stellingen “Ik vind het belangrijk om mooie spullen te hebben” en “Ik word gelukkig van nieuwe spullen kopen”.

Met name jongere generaties zijn daarbij niet erg merkvast en laten zich vaak leiden door influencers op social media. Door de opkomst van e-commerce met een enorme variëteit aan beschikbare producten kunnen ze elk merk en smaak kiezen die ze willen. Ze zijn dus gewend aan een groot aantal keuzemogelijkheden en wisselen hierin snel en makkelijk. Ze staan open voor andere, nieuwe merken die bijvoorbeeld gezonder of duurzamer zijn. Maar ook een lagere prijs of lagere bezorgkosten spelen een rol.

Waar sentiment en gedrag vooral uit elkaar kunnen lopen is op het gebied van duurzaamheid. Hoewel een steeds groter wordende groep consumenten duurzame producten belangrijk vindt, zijn ze niet altijd bereid daar extra voor te betalen. Dit komt onder meer door de druk op de koopkracht. Een goede balans tussen duurzaamheid en betaalbaarheid blijft daarom belangrijk.

Kleding- en schoenenwinkels

Na twee uitzonderlijke coronajaren waarin de omzetten en volumes van kleding- en schoenenwinkels fors daalden, namen deze gedurende 2021 en 2022 weer toe. Maar in 2023 stagneert de groei weer: de volumes daalden en schommelen rond het niveau van 2019. Hoewel de omzetten wel boven het 2019-niveau liggen, zit hier weinig groei in.

Schoenenwinkels vormen de enige branche in de detailhandel waar de verschillen tussen de volume- en omzetontwikkeling relatief klein zijn. De situatie waarbij de omzet harder groeit dan de volumes, wat we in veel andere branches dus zien, heeft te maken met de gestegen consumentenprijzen. Lagere volumes gaan dan toch vaak gepaard met een hogere omzet. Voor de schoenenbranche is het waarschijnlijk lastig om de gestegen kosten van personeel, huur en energie aan de consument door te berekenen omdat de branche zeer competitief is. Het doorberekenen van hogere kosten lijkt de kledingbranche beter af te gaan, zoals uit onderstaande grafiek is op te maken. De prijs van kinderschoenen bijvoorbeeld lag in 2023 lange tijd zelfs onder 2019-niveau.

De seizoensgebonden en cyclische aard van mode gecombineerd met uitverkopen wordt goed duidelijk in de prijsontwikkeling. Tegenover deze minder gunstige eigenschap van de kleding- en schoenenbranche staat de stabiele vraag naar kleding op de lange termijn.